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浅谈企业网络经营的战略管理过程


发表时间:2010-05-27    来源:重庆指南针职业培训学院    浏览次数:3807

一、企业使命的确定

    企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者的企业力图为自己树立的形象,揭示企业与同行其他企业在经营目标上的差异,界定企业的主要产品和服务范围,以及企业试图满足的顾客基本需求。包括以下内容:

    1、企业定位;企业要在竞争中根据所拥有的技术、所生产的产品和服务的市场,结合本企业的特点,界定自己的经营方向,评价自己的优劣条件,确定自己的位置,制定竞争的基准。

    2、企业理念;企业的基本信念,价值观,抱负和哲理选择,是企业的行为准则。

    3、工资形象;经营者应当充分满足公众的期望,树立良好的企业形象,尽到对社会应尽的责任。

    4、利益群体;企业决策者必须充分重视企业内外部利益群体和个人合理要求。内部利益群体指企业的董事会、股东、管理人员和职工,外部利益群体指企业的顾客、供应者、竞争者、政府机构和一般公众等。

二、企业发展目标的确立

    在制定目标时需要有企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与讨论。目标是指在企业目的的总框架中,为企业和员工提供的具体方向,有自己的完成时间。从长远来看企业应首先提出自己的战略目标,企业的经营范围和方向,使每一个员工都知道企业的目的和规划,以及他们从现在起应该如何做,其次是提出自己的长期目标和短期目标。

三、市场定位

    网络经营的市场定位分为网络经营的对象定位和网络经营的商品定位。

    1、网络经营的对象定位

       吧销售的对象细分,企业针对某一部分销售对象的需求,而提供服务和产品。企业根据产品的特点选择市场对象或者选择合适的经营对象开发他们的产品。

       1.1、按年龄段进行市场分析。有资料表明国内15-25之间的网民超过50%;

       1.2、按性别进行市场分析。

       1.3、按地域进行市场分析。

       1.4、按消费行为分析。

    2、网络经营的商品定位

       网络企业面对的是一个虚拟的经营市场,在商品定位问题上应当认真分析商品属性,科学的筛选适合网络销售的商品。

四、电子商城的建立

    电子商场是指发布产品信息并且接受订单的站点。从这个意义上来说,任何企业、个人,无论其经营规模大小,都可以通过互联网建立一个跨越全世界,没有营业时间限制的电子商场。可见互联网不仅给大型企业同时也给无数的中小企业带来了无限商机。但是,网上商场的实现也并不是轻而易举的,内容包括:

    1、确定WEB页面发布策略,web页面的维护与测试,web链接的组织与维护;

    2、域名的注册,ISP的选择,搜索引擎的注册及硬件设备等;

    3、确定web站点需要哪些交互性应用;

    4、数据库的选择和设计;

    5、站内搜索方式,建立动态网页,提供个性化服务,同时保证用户信息的安全性;

    6、提供可靠的结算方式;

    7、物流的配送渠道建设,产品的跟踪;

五、对手分析

    了解竞争者的状况,可通过直接访问竞争者的站点,也可通过阅读与竞争者有关的新闻信息,了解对手的信息,包括:

    1、对手的年度报告、季度评估、决策层信息;

    2、顾客对竞争者产品、服务、价格的评价,在此基础上,确定企业产品的定价方针、服务方针;

    3、行业技术发疹动态、行业经济发展趋势等;

    通过分析这些信息,可以准确把握企业的竞争优势和劣势,及时调整发展战略。

六、企业组织再造

    互联网相继带动企业网内网络的蓬勃发展,形成内外部沟通与经营管理,均需要以网络作为主要的渠道和信息源。带来的影响包括:业务人员与直销人员的减少,组织层级的减少与扁平化,经销代理与分店门市数量的减少,,渠道的缩短,虚拟经销商,虚拟门市,虚拟部门等企业内外部虚拟组织的盛行。这些影响与变化,都将促进企业对于组织再造工程迫切需求。尤其网内网络的兴起,改变企业内部作业方式及员工学习成长的方式,个人工作的独立性与专业性将进一步提升。因此个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等,在外来都将十分的流行,这都构成企业组织重整的必要性因素。

七、网络促销策划

    1、网络促销方式

    网络上一种电子技术,只有在上面开展各种促销手段才能实现电子商务的经营效果,所谓网络促销送指利用现代化的网络技术和虚拟市场传递有关商品和服务的信息,以启发需求,引起顾客的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销送销售方式上的一次革命,他把传统的推销方式转变为吸引顾客购买,也就是说传统的销售模式是商家推销,顾客被动购买,而网络促销实现顾客主动选择自己喜欢的商品,商家根据顾客的选择上产他们需要的产品。闲杂的促销方式普遍分为两类:旗帜广告促销和网络站点促销。前者通过信息服务商ISP进行广告宣传,开展促销活动;后者是指利用企业自己的网络站点树立企业的形象,宣传产品,开展促销活动。

    2、网络促销策划需要注意的问题

       2.1、网络促销送在虚拟市场上进行的,因此网络营销需要跳出实体市场的局限性,要有创新的思维方法。

       2.2、网络促销送通过网络技术传递商品和服务的特征及信息的,因此对经营者的计算机和网络知识要求相对较高。

       2.3、网络销售是一个不需要打开壁垒就已经打开的世界同一市场,在网络上进行促销活动,直接面对的是全球竞争的压力,不管你是什么企业,企业的大小,在网络世界中都是一样的。

    3、网络促销策划的阶段性划分

       3.1、确定促销对象。

       3.2、设计网络促销内容。

       3.3、网络促销的方式。

       3.4、制定网络促销预算方案。

       3.5、促销商务阶段。这一阶段电子商务企业几乎没有售后服务,主要原因是电子商务企业的客户分布全国乃至全世界,在各地开展售后服务是复杂而困难的,但如果能够做到售后服务,对电子商务的发展则非常有利。

       3.6、售后服务阶段。

    4、网络促销策划的过程设计

    网络促销策划书根据现有的网络资源,经过合理的编排组合,实现最佳效果的过程。

       4.1、确立网络促销的目标。

       4.2、明确顾客的群体、阶层、地区和国家。

       4.3、策划实施。所有的策划内容都只是一个假设,只有付诸行动,才能产生效果。

    5、网络企业的形象建设

    利用电子商务可以为企业提供一种可以全面展示其产品、服务的品种和数量的虚拟空间,起到提高企业知名度和商业信誉的作用,塑造企业的形象。具体措施包括:

       5.1、在互联网上建设自己的站点时,应该注重企业的形象宣传、客户交流和国际联系。

       5.2、企业使用互联网进行客户服务,在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单、处理信息,从而解放客户服务人员,让他们去处理更为复杂的问题,调整与客户的关系,为客户提供方便、省时的购物服务,同时节约了开支而降低了销售价格,为客户提供了更大价值。

       5.3、网络作为一种媒体给予了参与者从分自由的空间,自由能促进信息的交流和利用,但如果管理不当也容易产生混乱,所有企业应采取积极措施维护企业的网上形象,保证他的一致性。

       5.4、反馈信息的管理;网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息,企业要专门设人对这些信息进行管理,根据企业的类型和网页的内容,有的企业可能是由产品部门经理负责,有的可能是由顾客服务部门经理负责,大的企业可能两者都要负责。

       5.5、产品维护;互联网技术使很平常水平的小企业都可以进行令人满意的产品维护服务。

       5.6、品牌的全球化管理;现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同,对上网企业的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称和标识识别进行管理。

    6、网络企业营销组合战略

    营销战略上根据企业的目标、资源与环境,拟定一系列的营销活动,经由比竞争者更具价值、更具效率的服务与产品,扩大市场销售规模,进而实现计划的营运目标。

       6.1、产品/服务。利用客户与客户,客户与企业在网络上的共同讨论区,可了顾客需求、市场趋势等,将其作为企业改进和开发产品的参考;通过提供线上自动服务系统,可依据客户需求,自动在适当时机提供有关产品与服务的信息。

       6.2、价格。线上交易能充分互动沟通,并完全掌握客户的购买信息,所以比较容易以理性的方式拟定价格策略。

       6.3、推广。网上推广与促销具有一对一与客户需求导向的特色,除了可以作为企业广告外,同时也是发觉潜在客户的最佳渠道。但因为网上促销基本上是被动的推广,因此如何吸引客户,并且能够提供具有价值引诱的商品信息,对于这点,企业必须重视。

       6.4、渠道。互联网直通客户,将商品直接展示在客户面前,回答顾客疑问,并接受客户订单,这种直接互动与超越时空的电子购物,无疑是营销渠道上的创新。

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